让创意去死

《让创意去死》是中国品类理论推广第连一人弘毅老师主讲的品牌课程。《让创意去死》是传播"定位之父"艾·里斯的定位理论和品类战略的精华课程。 《让创意去死》用最理性的思维教会你让品牌成功的11个关键步骤。《让创意去死》将掘开国内所谓"策划牛人、创意大来自师"的坟墓。《让创意去死》将拯救迷茫在"永远有50%的广告费不知道去了哪里?"之中的广告业。

• 中文名称 《让创意去死》
• 属性 课程
• 主讲 弘毅
• 类型 中国品类理论推广

让创意曲死

　　定位之父:艾·里斯(A来自l Ries)

　　营销史上的传奇大师，全球最360百科顶尖的营销战略家。2001年，定位理论当选美国营销学会评选的，有史以来对美国营销影响最大的观念。

　　2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇、苹果创始人乔布斯、股神巴菲特等，一起并列美国权威媒体评选的--"全球十大顶尖商业大师"。

　　在长达48年的冷成时间里，里斯先生为全球500强中超过75%的客户，提供过营销战略咨询，其中包括微软、宝洁、GE、IBM等。

心智时代

　　A、工厂时代

　　企业的核心竞争力来自于对工厂生产的管理。

　　B、市场时代

　　企业的核心竞争力来自于对市场需求的管理。

　　C、心智时代

　　企业的核心竞争力来自于对顾客心智的管理。

心智阶梯

　　消费者为了方便购买，会在心智中形成一个对品牌产品的排序--心智阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。如果你公司的产品，能够排在消费者的心智阶梯前列，那么，即代缺使产品还在仓库里，但它实际上已经在消费者心智中被"预售"出去了，因为，只要消费者一旦产生需求，就很有可能选择你们的产品。

如何管理消费者心智?

　　如何管理消费者心智?首先，要让自己的产品能进入消费者心智中的某类"梯子"，为此，你公司的产品要能够在消费者心中被归为一类;式并得穿其次，要让自己的产品尽量占据"这类梯子"的前几位!

品牌和品类

　　定位理论是思想，品类有战略是方法

品牌和品类

　　如右图，看看成功品牌所占据的心智--

　　破折号后面的心智概念，我们称之为"品类"，成功的品牌，往往占据着品类的第一名，甚至成为品类的代名词。比如:"怕上火，喝王老吉"、"百度一下"成为了口头禅。

品类是什么?

　　--消费者心智中对产品信息的归类并储存的命名，我们称之为"品类"。

　　--形象讨长试扬整杨增电低刑个的说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的"小格子"。

品牌忠诚度

　　伪概念，(品牌+品类)才有忠诚度!--你很难去购买可口可乐牌感冒药。

品牌知名度

　　无价值，(品牌+品类)才形成真正的购买意愿!全球最知名品牌之一"柯达"的价值正在迅速消失，厚弱的即测染阻因为"柯达"所代持容义围这校殖表的品类(胶卷)正在逐渐消亡。

　　在中国，"好迪"的 品牌知名度几乎居岁妒答罗家喻户晓，但可惜厚的是，当洗发水已经分化出"去头屑"、"营养头发"、"防脱发"、"天然草本"等众多品类的时候，好迪却将自己的品牌绑在"洗发水"这个初级品类上，在消费者心智中这个品类已经没有意义，难以形成购买。

品类的作用?

　　品类的最大作用是建立一个进入消费者心智的通道，通过这个通道，消费者能够清晰的知道:这个品牌和产品是什么。

品牌的价值?

　　一个品牌的价值取决于两点:第一、它所在的品类有多大的市场需求量;第二、它在这个品女拉类中排名如何?

　　有价值的品牌，无不是在一个大品类中占据师前列者!

　　汇源果汁年销售30个亿，利润不到一个亿，为什么可口可乐公司愿意花170亿收购?因为与"可乐"这个品类向矿数区百相比，"果汁"的市王组写杂细绍举阿额小七场需求在不断扩大，且在中国市场上，"汇源"牢官住乙牢占据着"高浓度果汁"第一品牌的宝座。

品类战略

战略层面:A模式与J模式

　　A模式:以美国企业为代表，追求聚焦、狭窄而深入 J模式:以日本企业为代表，追求行资染谈特非老评船分散、宽泛而全面

　　日韩:狭长岛国，小市场，小城镇开杂货店

　　中美:大市场，每一个狭小的领域都有充分的需求和容量

　　案例:索尼(日本国家形象级企业)和任天堂(游戏机公司)

　　200秋留雨湖蒸践具试材蛋7年全年，索尼销售收入7来自04亿元，利润率1.7%;任矛显天堂销售收入43亿美元，利润率是22%，为索尼的13属有等唱临调议植读久质倍，2007年6月26日，任天堂市值首次超过索尼。2010年12360百科月31日，任天堂市值:420.15亿美元(日本)、416.28亿美元(美国)、年度盈利22.4亿美元，索尼市值:361.79亿美元(日本)、356.96亿美元(美国)河、年度亏损32亿美元，任天堂可以随时收购索尼。作为一家日本公司，任天堂是少有的A模式企业。

战略层面:聚焦与多元化

　　里斯先生是全球范围里对多元化持批评态度的战略专家。里斯先生认为:企业的谈我沉端啊若格竞争力与覆盖的业务范围成反比。 可口可乐在长达100多年的时间里，只指向一个产品，从而成为世界上最值钱的品牌，可口可乐公司在推出第二个产品雪碧之前，经历热了75年; 丰田长期聚焦中站飞伟固探科门书获档轿车，从成立之初到推出高端品牌凌志，中间经历了31年;品类战略理论认为:企业在制定公司战略之前，必须先考虑竞争战略，只有不降低企业竞争力的扩张，才是有效的扩张。

竞争层面:品类定位

　　A、定位必须以竞争为导向。

　　B、定位明例存石必须与竞争对手相关联。

品类化

　　1、确定品类名:告诉落消七海免消费者你是什么最重要!最好通俗易懂。

　　2、确定品牌名:独特而有寓意。

　　3、明确核心品项 :一系列产品中，必须集中资源先推广其中最有代表性的一个。

　　4、确定标志性视觉 :想想真盟细足征般卫春名父可口可乐的腰形瓶、米其林的轮胎宝贝、洋河的蓝色经典……

推出新品类的六个步骤

　　1、界定原定点人群:高势能人群、专家、重度消费者、最容易切入的人群等等。

　　2、选择原点市场:容易立足，同时便于未来发展。

　　3、聚焦原点渠道:新品类推出的初期，应避免广铺渠道。

　　4、紧靠竞争对手:事半功倍。

　　5、A模式启动: 先缓慢发展，根据市场反馈历希终调整产品和策略，等到新品类逐渐被大众接受，再迅速推广。

　　6、耐心等待拐点:一旦产品销量的转折点出现，此时投入广告，投较须既先乡层类条形土将获得极高的销量回报。

公关第一 广告第二

　　事实上，我们能够列举很多品牌几乎没有用多少广告投入，就获得了广泛的影响力，并有力的支持了清说项转额那产品的销售，它们包括:微软、苹果、ZRAR、阿玛尼、万艾可、星巴克、阿里巴巴、HTC、如家、海底捞…… 相反，今天有大量的事实证明了广告的低能。在美国脸精击士纸续失最有影响力的"牛奶胡子"广告(美国牛奶协会所做)，吸引了比尔·克林顿等多位名人参与拍摄，广告大获病百成功(拿奖拿到手软)的同时，喝牛奶的人却在逐年减少。

　　为什么 成功的广告带不来好的结果?

　　"永远有50%的广告费不知道去了哪里?"成了广告机构绑架客户的经典用语，当广告逐渐沦为艺请史因千英去非压发氧边术、灵感、创意和获奖的工具的时候，它的价值正在丧失。

　　公关崛起的同时，为什么广告在没落?

　　1、新品类推广初期需要的是可信度，公关活动比广告具有可信度

　　2、媒体的成销儿配效传本越来越高

　　3、为产品做广告很难，为创始人讲故事很容易

　　4、广告被创意"绑架"了

　　5、人人想着做广告，懂得做公关的人却不多

　　6、广告越烧钱，消费者越不买账

　　7、公关让新品类更容易进入人的心智

　　……

　　里斯先生认为:推广新品类适宜用公关，而当新品牌建立了自己的品类领地之后，它需要用广告来进行防守，为竞争对手的进入制造高壁垒。

弘毅老师

　　弘毅:中国品类理论推广第一人。里斯品类战略理论的中国践行者。致胜(中国)品类战略研究中心创始人，曾任职于多家国际和本土4A广告公司，服务五粮液、东方航空、浪莎袜业等品牌， 担任过外企企划总监以及国企营销副总，兼任江苏群峰教育集团高级讲师。